商家們在疫情期間興起的直播帶貨，逐漸變成一種電商新常態的同時，市場規模未來數年更預期將出現井噴式增長。一眾平台如淘寶、快手及抖音等，都對這個逾萬億元人民幣規模的市場虎視眈眈，不約而同部署在這個新市場突圍而出。
網購在疫情時代已成為內地民眾日常生活的一部分。早前不少地區限制民眾出外，包括到商場購物，直播式電商，商家個人推銷貨品帶貨的營商模式得以快速興起。根據市場研究機構艾瑞諮詢的數據，今年內地直播電商交易規模將突破1萬億元（人民幣.下同），按年大增逾倍，並有望於2022年逼近3萬億元。除了消費習慣向網上轉移，一眾地方政府也推出政策扶持直播電商，也保證了這產業的發展前景。截至7月，全國已有超過20個地區參與，在資金，場地和人才培養上提供支援，促進經濟和就業。以北京為例，6月便已推出新政策，培養「互聯網+」消費，直播賣貨和雲逛街等新生活模式。
網購王者阿里巴巴 （09988） 旗下淘寶在2018年曾期望，淘寶直播總交易額（GMV）預計3年後達到5,000億元的規模。然而一場疫情使其提早達標下，市傳其已把這目標提早一年至今年完成。今年「618」活動期間，淘寶直播表現強勢，GMV按年大增2.5倍。上半年淘寶直播完成GMV，傳高達3,000億元，不論是總GMV及日均GMV都是業內之冠。上月舉行的阿里投資者大會中，淘寶天貓總裁蔣凡透露過去12個月，淘寶直播用戶及商家參與直播的按年增幅，分別達1.6倍及2.2倍。在淘寶信息流裏融入了直播及短視頻等新元素，成功促成用家高速增長。
然而繼淘寶、京東 （09618） 及拼多多（美：PDD）後成為另一股內地電商新勢力的快手，在電商直播市場中正迎頭趕上。截至上半年，快手直播及電商的每日活躍用戶，分別突破1.7億及1億，奠定電商直播領先平台的地位。綜合各大平台首50位帶貨量最高的主播中，快手所佔的數量亦追近淘寶直播。開源證券認為，本擁有多台專業主播的快手引入明星及名人參與直播擴闊流量的同時，也和京東聯手強化供應鏈，直播電商布局經已成形。透過和京東的合作，主打美食飲品的快手除可填補在家電產品的空白，並同時進軍全國一及二綫城市的供應鏈體系。
而字節跳動旗下的抖音，亦是淘寶直播的一個勁敵。抖音積極培養自家主播，由去年底至今年中，抖音新增主播數量及直播場次數目，俱是快手的4倍。背靠字節跳動系的多個平台，也為抖音電商平台提供流量優勢。例如抖音小店商家可借助另一同系平台巨量魯班為直播帶來熱度，同時把直播信息推向今日頭條、西瓜視頻等平台，實現流量全方位開源。此外，今年中抖音亦傳出和蘇寧易購（深：002024）達成戰略合作關係。由於抖音直播的GMV規模較小，藉着和蘇寧易購的合作，將比快手京東的合作模式更具立竿見影的效果。
另一科網巨頭騰訊控股 （00700） 也悄悄布局直播電商，除早前已投資快手，亦於微信小程序增設購物直播入口，爭吃直播電商機遇。由於微信擁有龐大的流量規模，全國多間電商平台如美團外賣和拼多多等都受益於微信小程序的引流效用，在直播電商的潛力實在不小。開源證券看好，小程序增設直播功能後，可加強網店的梯隊效應，微信電商生態中的前列商家有望突圍而出。此外，小程序擁有較強的社交屬性，用戶停留時間長等特點，除有力藉發掘流量價值，攻佔不同年齡層面的電商市場外，亦有力衍生更結合上綫下的營銷模式，提高GMV規模。
網購普及使電商趨向品牌化，亦誕生了第三方代理電商營運服務商的新產業。而直播電商的服務市場規模，也高達1,500億元。相對傳統電商，直播電商的代理營運服務由於同時涉及「人、貨、場」和其他不同範疇，經營能力要求更高。直播電商的銷售通道建基於內容，所售產品皆為商品，除需培育具規模的主播團隊，亦要具備產品質檢、物流及售後服務等管理能力。內地上市的星期六（深：002291）旗下的遙望網絡，正是全國龍頭直播電商服務供應商。
隨着「雙11」活動愈來愈近，本季全國直播電商如無意外將繼續火熱。想從這熱潮取得投資甜頭，最直接的辦法固然是留意阿里巴巴、京東及即將上市的快手等位於產業鏈最高層的電商平台營運商。而直播電商服務供應商如星期六，電商內容供應商值得買（深：300785）都是直播電商概念股。直播電商產業催生商家對軟件即服務（SaaS）的需求，個別電商營銷公司如騰訊系的微盟集團 （02013） ，有望受惠於微信直播電商的發展。
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撰文：李尚毅
編輯：謝克迪
October 24, 2020 at 09:00AM
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