Lidl, le phénomène branché - Paris Match

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Grâce à ses coups de génie, la chaîne allemande de discount crée des objets cultes qui, à peine sortis, sont déjà en rupture de stock et font le buzz sur les réseaux.

Amis spéculateurs, bienvenue ! On vous propose le placement le plus accessible et surtout le plus rentable de la modosphère : une paire de baskets au doux prix de 12,99 euros, à revendre illico aux enchères sur eBay cent fois plus cher, soit environ 1 255 euros. Cette aubaine, aussi improbable qu’incroyable, on la doit à Lidl, le roi des discounters allemands (mode de distribution en moyenne surface à forte dominante alimentaire fondé sur une pratique de prix bas). Mais si le marché spéculatif des sneakers est connu pour générer des sommes parfois astronomiques pour certaines paires (on pense à l’Air Dior qui, à peine lancée début juillet, affiche déjà un prix de revente record), comment expliquer tant de frénésie pour un modèle estampillé du logo d’un supermarché ?

Première tentative d’analyse : serait-ce encore une histoire de déclinaison ultra-luxe d’un objet de grande distribution repris par la crème des couturiers ? En témoignent la première collection de Jeremy Scott en 2014 pour la maison Moschino, avec ses sacs à main détournant le visuel de McDonald’s, ou encore l’apparition en 2017 sur le podium de la maison Balenciaga d’un it bag XXL à la ressemblance troublante avec l’emblématique cabas de courses bleu Ikea (1 695 euros contre 80 centimes).

Seconde hypothèse : serait-ce le fait d’un des axiomes de la mode, la fameuse loi de la rareté ? Editées et numérotées à seulement 2 000 exemplaires, les baskets ont évidemment fait grimper leur niveau de désirabilité. Sans parler du fait qu’elles n’ont été proposées à la vente qu’en Belgique et aux Pays-Bas. « Nous passons nos commandes un an à l’avance, nous explique Michel Biero, le directeur exécutif achats et marketing de Lidl en France. Quand on nous les a proposées, j’ai dit : “Arrêtez les conneries, on va pas prendre ça !” Douze mois plus tard, quand je vois sur Instagram que le rappeur Booba dit en vouloir deux paires et que Djibril Cissé les valide aussi, je me dis qu’on n’a pas vu venir la belle affaire… » Que les intéressés se rassurent, la commande est en cours et il y en aura pour tout le monde l’année prochaine.

Chaque avis de promotion non alimentaire ou d’arrivage de nouveaux articles provoque une véritable ruée chez Lidl

Il faut dire que Lidl n’en est pas à son premier coup d’éclat fashion. En 2017, l’enseigne lançait Esmara, un label textile à prix très bas, en collaboration avec l’un des mannequins les plus connus du monde, Heidi Klum. Débardeur (5,99 euros), gilet long (17,99 euros), bottines à talons (29,99 euros) et veste en suède (69,99 euros) : le top germano-américain dessinait alors les vêtements de la première collection, ainsi que les suivantes à raison de deux capsules par an pour un contrat de trois ans. Et c’est la présentation de l’une de ses lignes lors de la fashion week d’Amsterdam du printemps-été 2019 – on dit merci à Heidi d’avoir ouvert les portes de la hype à une grande surface ! – qui va créer le premier buzz signé Lidl. Pour célébrer cet événement, la marque décide d’offrir à toutes les invitées une paire de chaussettes floquées de son emblème bleu, jaune, rouge. C’est un carton sur les réseaux sociaux, et un défilé de socquettes aux pieds des filles dans le vent. Sur l’un des clichés, on en aperçoit même une paire chaussée des célèbres baskets Triple S de Balenciaga, ultime consécration branchée.

Le robot-cuiseur Monsieur Cuisine Connect vendu 359 euros, quatre fois moins cher que son rival Thermomix, les machines à coudre à 79 euros au lieu de 99 euros, les mini-cuisinières et les circuits de train en bois pour enfants… chaque avis de promotion non alimentaire ou d’arrivage de nouveaux articles provoque une véritable ruée chez Lidl, allant même jusqu’à susciter des files d’attente interminables dès l’aube et des scènes d’émeute au milieu des rayons. Sans parler des opérations de déstockage dont l’effet d’annonce n’a rien à envier à la sortie du dernier iPhone. Preuve : le 17 juin, pour fêter son ouverture, le nouveau magasin d’Orgeval, dans les Yvelines, organisait une promotion sur la PlayStation 4 Slim, laquelle devait être vendue à 95 euros contre 299 euros en temps normal. Dès 8 heures du matin, la police a été obligée d’intervenir à coups de bombe lacrymogène pour disperser une foule de 500 personnes agglutinées devant la porte d’entrée. La vente a été annulée et l’inauguration reportée.

Après la guitare, c’est au tour du piano (prix à priori entre 400 et 500 euros) de se tailler une place entre les fruits et les légumes dès septembre

L’art du buzz façon Lidl est en fait assez simple à comprendre. Partant du fait qu’à chaque besoin d’un consommateur répond un seul et unique produit, l’enseigne mise toujours sur un assortiment resserré qui lui permet de jouer sur les volumes. « Contrairement aux autres enseignes de la grande distribution, le fait d’avoir peu de références [1 700 en moyenne par magasin, soit dix fois moins que dans un supermarché de la même taille] nous offre la possibilité d’acheter des quantités astronomiques à bon prix, confirme le directeur. Par exemple, le succès de notre robot de cuisine s’explique par le fait que Lidl en a acheté des millions en une seule commande. Ce qui ne veut pas dire que l’on casse le prix d’achat, bien au contraire. Quand un éleveur nous dit qu’il ne peut pas se permettre de vendre son kilo de viande en dessous d’un certain tarif, il est hors de question de négocier à la baisse. Dans ce cas, c’est notre marge que nous baissons. »

Quid du prochain coup ? Après la guitare, c’est au tour du piano (prix à priori entre 400 et 500 euros) de se tailler une place entre les fruits et les légumes dès septembre. « C’est une histoire assez dingue, s’amuse Michel Biero. Il se trouve qu’Olivier Colin, le créateur des pianos Colmann [la Rolls du piano made in France que les stars du monde entier s’arrachent], est copain avec un de mes acheteurs. Un jour, il a débarqué au bureau avec le prototype d’un piano glissé dans son coffre. Deux heures et quelques notes bien jouées plus tard, on lui en commandait 4 000 pièces. » De quoi envoyer du son tout l’hiver !

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